Het boek The Right It van Alberto Savoia begint met een opvallend feit: 80% van alle nieuwe productlanceringen faalt. En in meer dan 80% van die gevallen was het product technisch goed gebouwd en correct gelanceerd — maar het was simpelweg niet the Right It.
De reactie van de markt?
Een luid en duidelijk: “Mwah, geen interesse.”
De belangrijkste reden dat mensen the wrong it bouwen, is dat ze te lang in ‘Denkland’ blijven hangen en hun aannames te laat testen.
Dit boek biedt een gestructureerde aanpak om the right it te vinden — vóór je tijd en middelen verspilt aan het perfect bouwen van het verkeerde idee.
Met de billen bloot: mijn persoonlijke ervaring
In dit artikel deel ik een persoonlijke ervaring met het bouwen van the wrong it — en hoe ik in alle valkuilen ben getrapt die in het boek worden beschreven.
In het Nederlands hebben we daar een uitdrukking voor: “met de billen bloot gaan”. Letterlijk betekent het “je billen ontbloten”, maar in het Engels ligt “to lay it all on the table” dichter bij de bedoeling.
En dat is precies wat ik hier doe: alles open en eerlijk op tafel leggen, omdat ik anderen wil helpen the right it te vinden en te bouwen — en de pijnlijke fout wil voorkomen van het verkeerde idee najagen.
Het kan ongemakkelijk zijn om te beseffen dat je investeert in een product zonder bewezen bewijs dat er echt een markt voor is. Ik ben daar zelf geweest. Maar laten we de koe bij de horens vatten en nú gaan testen, vóór het later nog pijnlijker wordt.
De gestructureerde aanpak om the Right It te vinden
Het boek presenteert een stappenplan om ideeën te valideren vóór volledige ontwikkeling:
-
Begin met een idee.
-
Identificeer de Market Engagement Hypothesis (MEH).
-
Zet de MEH om in een XYZ-hypothese: concreet en meetbaar.
-
Hypozoom naar een reeks kleinere, eenvoudiger te testen XYZ-hypothesen.
-
Gebruik pretotyping-technieken om experimenten te draaien en verzamel Your Own Data (YODA).
-
Analyseer de YODA met de TRI Meter en de Skin-in-the-Game Caliper.
-
Bepaal de volgende stap:
-
Go for it!
-
Drop it.
-
Tweak it.
-
En nu laat ik zien hoe ik al deze stappen oversloeg — en the wrong it bouwde.
Mijn bordspel: Lorrein
Mijn verhaal begint met een bordspel genaamd Lorrein, dat mijn vrouw en ik bedachten uit onze liefde voor De Kolonisten van Catan. Toen we geen ander spel konden vinden dat ons evenveel plezier gaf, namen we aan dat er een groot publiek moest zijn dat snakte naar een vergelijkbare ervaring.
Catan had tenslotte al meer dan 15 miljoen exemplaren verkocht. Dus er zouden ongetwijfeld talloze spelers zijn die op zoek waren naar “de volgende grote hit”.
We hadden dus al snel een Market Engagement Hypothesis (MEH):
“Als 10% van alle Catan-spelers naar hun spellenspeciaalzaak gaat en vraagt: ‘Heeft u een spel zoals Catan?’, en wij zo’n spel kunnen aanbieden, dan worden we rijk!”
Hebben we dit idee getest? Ja — maar gebrekkig.
Ik bezocht een paar spellenspeciaalzaken en vroeg: “Krijgt u wel eens de vraag: ‘Heeft u een spel zoals Catan?’” Twee winkeliers antwoordden ja. En dat was voor mij genoeg. Confirmation bias sloeg toe, en ik overtuigde mezelf dat er een enorme markt was.
Negen maanden lang werkten we twee avonden per week — telkens vier uur — aan het ontwerpen en testen. Met zagen, printen en lijmen maakten we prototypes. Het werd ons kindje. We vroegen zelfs intellectueel eigendom aan bij IDÉPO.
De lancering – een vals gevoel van succes
Toen we eindelijk lanceerden op een wedstrijd en een lokale krant ons spel “Het Nieuwe Catan” noemde, voedde die kleine buzz onze confirmation bias alleen maar. We hoorden een paar spelers zeggen dat het te ingewikkeld was, maar besteedden meer aandacht aan de complimenten.
We vertrouwden te veel op lof, negeerden kritiek en verzamelden geen harde cijfers. We vroegen geïnteresseerden wel naar hun e-mailadres (skin in the game) — ons zwakke poging tot marktvalidatie — maar verzuimden te checken of die aanmeldingen ook zouden leiden tot echte verkopen. Uiteindelijk kochten veel van de mensen die hun e-mailadres gaven het spel, maar het aantal aanmeldingen was simpelweg te klein.
Waar het misging
We stonden meer open voor positieve reacties dan voor kritische feedback. We lazen de kritiek wel, maar zagen geen eenvoudige manier om het spel aan te passen. In plaats van bij te sturen of publicatie te heroverwegen, gingen we stug door.
We hadden kritischer naar de MEH en onze eigen data (YODA) moeten kijken. Maar toen voelde het al te laat om te stoppen.
Het winnen van de tweede plaats (van drie deelnemers) overtuigde ons ervan dat het spel gepubliceerd moest worden. Op dat moment waren we emotioneel én financieel te ver geïnvesteerd. En vanaf daar investeerden we alleen maar meer…
Van prototype naar productie – de echte pijn begint
De overgang van prototype naar eindproduct was een enorme leerschool:
-
Onderhandelen met producenten in Duitsland en China
-
Financiering, opslag, voorbereiding op de lancering
Veel grafische elementen deed ik zelf, maar voor het doosontwerp schakelden we een ontwerpbureau in. Met een budget van €1.000,- kregen we een ontwerp, gemaakt door een net-afgestudeerde medewerker. Onze ideeën raakten zoek in vertaling.
Het grootste financiële probleem bij bordspellen is de schaalvoordelen. Ideaal gezien hadden we 15.000 exemplaren moeten produceren voor een prijs van €8 per spel. Realistisch gezien zouden er in drie jaar tijd maar 3.000 verkocht worden.
We kozen voor een oplage van 2.000, waardoor de kostprijs opliep naar €13 per spel — veel te hoog.
De harde realiteit – we hadden the wrong it gebouwd
De spellen kwamen één dag voor Spiel Essen, een grote spellenbeurs. Zonder degelijke kwaliteitscheck moesten we ze direct verkopen om onze €1.000,- standhuur terug te verdienen. Na vier slopende dagen hadden we dat niet eens gehaald.
Wat we daarna ook probeerden, je kunt geen product verkopen dat the wrong it is.
We bleven achter met honderden onverkochte spellen. Uiteindelijk doneerden we:
-
450 spellen aan zorgpersoneel tijdens COVID, als steun
-
Nog meer aan pleegouders en andere gezinnen in nood
The Right It – SoundQuartett
Terwijl ik worstelde met de verkoop van Lorrein, ontwikkelde ik een ander, eenvoudiger spel: Tetteretet, dat later SoundQuartett werd.
Gebaseerd op Kwartet, maar met dierengeluiden als speelse twist. Dit keer testte ik het idee meteen:
-
Eén ochtend om het te ontwerpen
-
Digitale dierentekeningen gemaakt
-
100 exemplaren laten drukken bij een lokale drukker
-
100 eenvoudige plastic doosjes besteld, zonder opdruk
-
Spellenspeciaalzaken bezocht, spel uitgelegd, en telkens 10 stuks achtergelaten
Binnen enkele dagen belden winkels terug: of ze méér konden bestellen. Deze kleine maar duidelijke YODA-gegevens toonden échte vraag.
Op een lokale beurs verkocht SoundQuartett razendsnel uit, wat de marktinteresse verder bevestigde. Gewapend met bewijs in plaats van aannames stapte ik naar Ravensburger. Zij waren enthousiast, brachten kleine verbeteringen aan en publiceerden het spel in meer dan 10 Europese landen. In korte tijd werden er meer dan 100.000 exemplaren verkocht
Waarom zo’n ander resultaat?
Bij SoundQuartett vertrouwde ik niet op giswerk. Ik deed snelle, goedkope experimenten. Zodra winkels opnieuw gingen bestellen, wist ik dat het concept aansloeg.
Volgens het 5i Process (een Innovation360-methode) bewogen we van Ideation naar Involvement (vroegtijdige feedback) en Iteration. Toen ik bij een grote uitgever aanklopte, had ik dus geen idee alleen, maar ook harde data.
Waarom publiceerde ik het spel niet zelf? Omdat ik leerde dat spelontwerper en spellenuitgever twee totaal verschillende rollen zijn. Wat ik écht leuk vind, is het creatieve proces: ideeën bedenken, verfijnen en testen.
Binnen innovatie is Ideation een cruciale fase. Dit sluit perfect aan bij mijn CliftonStrength Ideation (Top 5), waarmee ik van nature sterk ben in het genereren en verkennen van nieuwe ideeën. Daarom was licentiëring aan Ravensburger de juiste keuze.
Hoe ik jou kan helpen the Right It te vinden
Mijn verhaal sluit naadloos aan bij de aanpak van Innovation360: succesvolle innovatie draait niet om enthousiasme of giswerk, maar om data en bewijs uit de praktijk.
Met de Market Readiness Assessment beoordelen we:
-
Customer Value (7 factoren) – Lost het product écht een probleem op?
-
Feasibility (18 factoren) – Kun je het bouwen en opschalen?
-
Market Fit (7 factoren) – Zal de markt het omarmen?
-
Profitability (10 factoren) – Is het financieel duurzaam?
-
Desirability (5 factoren) – Willen klanten het echt, niet alleen nodig hebben?
Maar een assessment alléén is niet genoeg. Voor echte validatie moeten beslissingen gebaseerd zijn op Your Own Data (YODA) — niet op bureaustudies of Other People’s Data (OPD). Het is cruciaal om weg te blijven uit Thoughtland, waar ongeteste aannames een vals gevoel van zekerheid geven.
Waarom dit ertoe doet – de kosten van falen
80% van de nieuwe producten faalt. En meestal niet omdat ze slecht gebouwd zijn, maar omdat ze het verkeerde product waren.
De verborgen kosten van falen:
Verspilde investering – Ontwikkeling, marketing en productie.
Verloren tijd & gemiste kansen – Maanden of jaren aan het verkeerde idee.
Reputatieschade – Een mislukte lancering bemoeilijkt toekomstige financiering.
Emotionele tol – Je hart en ziel investeren in iets dat de markt afwijst.
Hoe ik kan helpen – risico minimaliseren, succes maximaliseren
Vroege waarschuwingssignalen herkennen vóór zware investeringen.
Echte vraag valideren met gestructureerde marktexperimenten.
Kostbare misstappen vermijden door aannames te vervangen door echte data.
De Market Readiness Assessment gebruiken als kompas bij beslissingen.
Zeker weten dat je the Right It bouwt — vóór je tijd en geld inzet.
Ben jij bezig met een product waarvan de ROI nog vooral achter een bureau wordt berekend, gebaseerd op aannames in plaats van echte marktdata?
Bel me. Het is belangrijk.
